在浩瀚的廣告世界里，廣告創(chuàng)意的形式和形態(tài)層出不窮。對(duì)于廣告的效果，似乎也不能僅僅用創(chuàng)意來評(píng)估，這還包括廣告投放的渠道、廣告投放的力度等等。但是有一種廣告形式在我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境中總是能表現(xiàn)出與眾不同的銷售力。哪怕是一個(gè)不起眼的小產(chǎn)品，在這種廣告形式的持續(xù)投放中，也能取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在同等廣告力度下，采用這種廣告形式的產(chǎn)品總能夠取得同業(yè)難以企及的關(guān)注度和市場(chǎng)占比。

　　究竟是哪種形式的廣告具有如此神奇的魔力？

　　先讓我們來看幾個(gè)廣告案例：

　　第一個(gè)案例是金嗓子喉

　　第二個(gè)案例是腦白金。腦白金廣告的俗已經(jīng)讓很多消費(fèi)者恨之入骨了，相傳杭州曾有老人到電視臺(tái)說自己出錢讓電視臺(tái)停播腦白金廣告。每年逢年過節(jié)雷打不動(dòng)的“收禮只收腦白金”，除了卡通老人越來越可愛之外，廣告創(chuàng)意基本就是一成不變。但這不妨礙腦白金每年穩(wěn)做保健食品單品銷量冠軍的寶座，每到春節(jié)，大街小項(xiàng)流動(dòng)的腦白金包裝就是對(duì)這個(gè)廣告最好的捧場(chǎng)。你說腦白金產(chǎn)品質(zhì)量好，但有幾個(gè)購(gòu)買腦白金的消費(fèi)者自己服用過腦白金？據(jù)腦白金內(nèi)部人士透露，只要腦白金收禮廣告一出，市場(chǎng)銷量立見增長(zhǎng)，廣告一撤，銷量立刻明顯下降�？梢�，這個(gè)廣告的銷售力已經(jīng)是確鑿了。

　　第三個(gè)案例是江中牌健胃消食片。吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼；吃油了，不消化，飯后嚼一嚼；肚子脹，不消化，家中常備江中牌健胃消食片。如果從廣告學(xué)的角度看，這么長(zhǎng)的廣告語真是太失敗了，但這不妨礙江中牌健胃消食片成為中國(guó)賣的最好的OTC產(chǎn)品。如果我們歸功于那位小品演員的功勞，那你改個(gè)廣告語試試。

　　第四個(gè)案例是王老吉涼茶。王老吉涼茶以一個(gè)普通的又有點(diǎn)老氣的紅罐涼茶，靠著怕上火喝王老吉的高頻率覆蓋，居然超越可口可樂成為中國(guó)飲料行業(yè)的領(lǐng)袖。這個(gè)產(chǎn)品的驚人銷量在中國(guó)引起了前所未有的震撼，包裝土、產(chǎn)品普通、沒有形象代言，銷量第一，這在某些專業(yè)人士眼里簡(jiǎn)直是不靠譜的事情，但卻真實(shí)的發(fā)生了。

　　第五個(gè)案例是喜之郎。果凍布丁喜之郎，這句廣告詞一舉奠定了喜之郎在果凍行業(yè)的指示性地位，在90年代，果凍就是喜之郎，喜之郎就是果凍的代名詞。

　　第六個(gè)案例是最熱門的生活類網(wǎng)站——百姓網(wǎng)。一句免費(fèi)、快速、賣的掉，讓買賣二手貨的網(wǎng)民找到了方向，也成就了百姓網(wǎng)在生活類網(wǎng)站中的領(lǐng)導(dǎo)地位。同樣的生活類網(wǎng)站58同城，也找了人氣旺盛的明星代言，也有鋪天蓋地的廣告輸出，但“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”讓人摸不著頭腦，神奇的是百姓網(wǎng)拔得頭籌，58同城卻沒有神奇起來。

　　這種案例還有很多：功能性飲料的領(lǐng)導(dǎo)者紅牛飲料：渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。影響力最大的平民化妝品大寶：要想皮膚好，早晚用大寶。還有中國(guó)第一兒童飲料娃哈哈：喝了娃哈哈，吃飯就是香……

　　這些能夠在同業(yè)中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品本身無論從產(chǎn)品配方質(zhì)量技術(shù)含量和形式上，其實(shí)都沒有什么特別之處，在渠道建設(shè)上也是同業(yè)相似的營(yíng)銷模式和渠道政策，包裝設(shè)計(jì)和終端包裝上甚至有點(diǎn)落伍。但這不妨礙他們?cè)谑袌?chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。不能說歸功于某一特別之處，但我們不能否認(rèn)這些產(chǎn)品的廣告為他們的銷售帶來了更多可能。

　　這些廣告的共性就是是什么呢？

　　那就是——指示性廣告。

　　指示性廣告就是指示、引導(dǎo)、命令、吩咐、引領(lǐng)消費(fèi)方向的廣告形式。讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和廣告世界里第一時(shí)間找到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過頻繁的廣告信息輸出，讓指示性廣告在消費(fèi)者潛意識(shí)形成概念化符號(hào)，消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)能夠第一時(shí)間提煉到該產(chǎn)品的廣告信息。

　　指示性廣告一般適用于產(chǎn)品形態(tài)較為簡(jiǎn)單，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，產(chǎn)品消費(fèi)渠道便利，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本屬性的需求較強(qiáng)烈，對(duì)品牌的情感和文化屬性要求相對(duì)較低的產(chǎn)品。類似快銷品、生活用品、醫(yī)藥保健品等與生活密切相關(guān)的大眾型產(chǎn)品。如果是高檔豪華汽車，這種廣告形式就會(huì)顯得過于直白而不能反映與消費(fèi)者身份氣質(zhì)、文化沉淀等相協(xié)調(diào)的品牌魅力。

　　對(duì)于指示性廣告的創(chuàng)作首先要對(duì)產(chǎn)品有針對(duì)性較強(qiáng)的屬性定位，在廣告制作上雖不需要過于華麗和晦澀的創(chuàng)意，但也需要適當(dāng)?shù)刂圃炀哂袀�(gè)性化和特色的品牌形象。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品和品牌都具有一定的消費(fèi)者性別、年齡、收入或鑒賞水平的差別化。

　　筆者把不同的廣告形態(tài)大致劃分為指示性廣告、個(gè)性化廣告、承諾式廣告和理念式廣告等廣告形式，不同的廣告形式其實(shí)是在表達(dá)不同的品牌主張。這些廣告形式在產(chǎn)品或品牌發(fā)展的不同時(shí)期、不同的產(chǎn)品形式和不同的廣告功能中各自發(fā)揮自己的作用。只不過大多數(shù)企業(yè)更關(guān)心廣告在最短時(shí)間最快見效，因此指示型廣告是我首先推薦的廣告形式�！�